Молочная сказка

Question 1

Как давно вы работаете в компании в должности руководителя отдела маркетинга?

Answer

На комбинате работаю около пяти лет. За это время работал практически во всех структурных подразделениях, поэтому прекрасно представляю рабочие процессы предприятия. Начинал я в планово-экономическом отделе. Затем мне предложили временно заменить руководителя отдела продаж, а через полгода я возглавил этот отдел. Позднее мне предложили отправиться в командировку в Красноярск и возглавить там обособленное подразделение. После работы там мне предложили возглавить отдел маркетинга в Барнауле с целью ребрендинга двух торговых марок.

Question 2

Как ваше предприятие пришло к пониманию необходимости ребрендинга?

Answer

Откровенно говоря, раньше любому производителю для существования бизнеса достаточно было наладить производство. Наладили производство в 2000 или 2005 году – спрос будет.

Если не смогли наладить производство, то предприятие кто-то покупает. Те предприятия, у которых все в порядке на локальном рынке, начали искать выходы на другие регионы. Тот бизнес, который смог наладить работу, логистику и у которого хватило мощностей на организацию работы, в дальнейшем смог закрепиться на рынке и получить еще больше прибыли и клиентов. То есть, по моему мнению, нужны определённые имиджевые образования. Я считаю, что продукт должен вызывать крепкую ассоциативную связь. Потребитель ведь не просто хочет покупать обезличенный товар. Он хочет понимать, какое именно качество он покупает. В продукте он может видеть вкус, пользу или какую-то социально-ассоциативную связь. Например, покупка товара от производителя, который поддерживает семейные ценности и несет пользу обществу.

Question 3

Какие торговые марки будут подвержены процедуре ребрендинга?

Answer

Торговые марки "Лакт" и "Молочная сказка". Но хочу обозначить, что "Молочная сказка" в кардинальных переменах не нуждается, потому что бренд крайне узнаваем. Мы проводили социологическое исследование и выяснили, что более 55% населения знают логотип ТМ "Молочная сказка" и у них он вызывает положительные ассоциации. Также около 35% просто знакомы с брендом, но не приобретают его продукцию по разным причинам. Поэтому ТМ "Молочная сказка" не нуждается в кардинальной реструктуризации. Возможно, мы поработаем над дизайном, чтобы оставить его узнаваемым, но сделать более красивым и обтекаемым.

Question 4

Что изменится в марке "Лакт"?

Answer

Перемены будут глобальными - от изменения формы упаковки до внедрения новых рецептур. Мы планируем вывести функциональную линейку продукции, включающую в себя добавление биодобавок, обезжиренный творог, а также йогурты без сахара. Продукция, рассчитанная на разовое потребление: купил, перекусил, двигаемся дальше. Это рассчитано на молодую аудиторию, ритм жизни которой не оставляет времени на готовку.

Question 5

Вы проводили какие-то опросы общественного мнения, чтобы понять отношение к вашей продукции и получить обратную связь?

Answer

Да, мы проводили специальные фокус-группы, чтобы понять мнение потребителей. Мы взаимодействуем с людьми, через социальные сети. Группа "Молочной сказки" в социальной сети "ВКонтакте" насчитывает почти 15 тысяч человек, что ставит нас на уровень издательских домов, СМИ и прочих публичных страниц.

Question 6

Какие цели вы ставите перед ребрендингом вашей продукции?

Answer

Цель всегда - это увеличение продаж. В нашем случае есть динамично расширяющиеся рынки сбыта. В Алтайском крае и других регионах, где мы давно представлены, наши позиции только крепнут и увеличиваются. Мы заходим в новые регионы, размещаемся в новых торговых точках, поэтому уровень продаж растет естественным образом, без привлечения каких-либо дополнительных ресурсов из рекламного бюджета, только из-за того, что мы продаем реально качественный продукт. Кстати, недавно мы получили Знак качества. Мы одни из немногих алтайских производителей, кто получил его. В связи с тем, что много конкурентов появилось в домашнем регионе, мы уже сейчас должны работать над тем, чтобы не потерять своих позиций. Поэтому мы уже отрабатываем механизмы имиджеобразования.

Question 7

Какие сложности возникают в процессе ребрендинга?

Answer

Как таковых сложностей нет. Есть задача – значит, надо работать над ней. Это позиция сотрудников на всех уровнях. Более того, мы давно привыкли уже быть флагманом. Например, в 2000 году мы первыми разыгрывали квартиры, первыми воздвигали огромные надувные фигуры, первыми из локальных производителей вышли на ТВ. Так же и сейчас. Это очередной наш шаг как флагмана. По сути, все производители позиционируют себя в одной нише - как производители натурального продукта. Есть куча производителей, у которых есть свои слоганы. Мы сейчас делаем то же самое. Для марки "Лакт" занимаем нишу "полезный и функциональный", то есть рассчитанный на молодое поколение, и для "Молочной сказки", рассчитанной на семьи и семейные ценности.

Question 8

Назовите пример удачного ребрендинга в России и за рубежом, который, на ваш взгляд, является если не эталонным, то показательным и достойным изучения?

Answer

Пример удачного российского ребрендинга, на мой взгляд, это ТМ "Простоквашино". Мало кто помнит, как изначально выглядел логотип и что было в ассортименте. За последние несколько лет компания мало того, что изменила визуальную составляющую, так она и ввела очень интересную продукцию, ее вариации и прочее. У бренда продуманная рекламная кампания, ключевой персонаж, который относит нас всех в безмятежное и доброе детство. Они молодцы. Ребрендинг удался.

Что же касается удачного примера за рубежом, то это ребрендинговая компания Nestle.
Сперва компания выпускала только сгущенное молоко и детские смеси, но позже они расширили ассортимент до невероятных объемов! Также они изменили логотип.

Мне очень нравится, что при изменении логотипа они использовали не личные интересы и нравы, а мнение общества и государства. Изначально в гнезде сидели три птенца и их мать, но учитывая, что в западных странах в основном было 2 ребёнка, одного птенца убрали. На данный момент Nestle - очень мощная компания, которая пропагандирует семейные ценности и выпускает широкий ассортимент продукции под своими торговыми марками.

Question 9

Сколько человек входит в рабочую группу и за что они отвечают?

Answer

Так или иначе на разных этапах в процесс косвенно вовлечено огромное количество людей. Состав рабочей группы насчитывает порядка 20 человек. Это и собственники, и руководители, и заместители руководителей на всех уровнях, начальники отделов. Каждый из них вовлечен в идею преображения. Есть такая тенденция, что имидж продукта рождается внутри предприятия: то есть если сотрудники ценят качество продукта и понимают его ценность, то они получат позитивную обратную связь.

Question 10

Когда покупателям можно ждать обновлённые торговые марки на полках магазинов?

Answer

Как правило, процедура ребрендинга длится до полугода. Поэтому, если все пойдет по плану, то, думаю, в феврале 2019 года мы выведем на рынок большую часть новой линейки продукции.

Напомним, что 30 октября в правительстве Алтайского края состоялось вручение Российского Знака качества, присвоенного сливочному маслу ТМ "Молочная сказка". Сертификат передали председателю Совета директоров АО "БМК" Гарри Шонии.