Это расцвет: почему "выстрелил" тренд на сохранение красоты и здоровья после 40 лет

"Сегодня возраст 40+ – это практически расцвет", – говорят эксперты. По миру и по России в том числе при поддержке производителей и маркетологов бодро шагает тренд на сохранение красоты и здоровья после 40 лет. Возраст – больше не препятствие для развития и не повод "готовиться к пенсии". Незабвенная фраза о том, что в 40 лет "жизнь только начинается", звучит сегодня максимально актуально.

На этот тренд мгновенно отреагировал бизнес – целевая аудитория "40+", особенно женская ее часть, стала одной из ключевых в экономике товаров и услуг. Косметология, превентивная медицина, фармацевтика, специальные фитнес-программы, поддерживающая психология – целые индустрии претендуют на роль философского камня, дарующего если не бессмертие, то долгую молодость. О том, в чем феномен этого явления, поговорили барнаульские эксперты на очередной встрече проекта "Время трендов" от "Сибирской медиагруппы".

Встреча прошла на площадке ресторана "Русский чай", расположенного в недавно отреставрированном историческом здании – памятнике архитектуры. Женщины набирают силу

"В эпоху Пушкина, Лермонтова пожилым кто считался? Человек 37-40 лет воспринимался как старик, о котором и говорить-то не стоило". "Буквально 100 лет назад средняя продолжительность жизни в нашей стране составляла около 43 лет". Об этом напомнили эксперты встречи. Сегодня же стоит задача – к 2030 году повысить продолжительность жизни в России до 78 лет.

А несколько лет назад изменились и возрастные категории, напомнила руководитель Центра эндокринологии при краевом диагностическом центре Юрия Пергаева: "Если раньше пожилым человек начинал считаться в 50-55 лет, то сейчас – от 65. Сейчас возраст 40+ – это расцвет".

При этом в обществе во многих сферах произошло перетекание ответственности от мужчин к женщинам, считает Любовь Леванюк, руководитель компании "МейТан" (производит функциональное питание и БАДы): "Женщины забрали управление, ответственность на себя, в том числе в тех сферах, где раньше их не было. И это повсеместно. Они начинают набирать силу. И конечно, женщины должны быть в ресурсе".

Где влияние и принятие решений, там и бюджеты. По разным оценкам, от 60 до 80% решений о покупках принимают именно женщины.

Почувствовать свою ценность

"Наше поколение – это трудоголики, люди, которые отдаются работе. Но сейчас многие осознали, что если продолжать в таком темпе, то всё может быстро закончиться. Люди взялись за себя: ценят здоровье, потому что его становится меньше, стараются восполнить дефициты. Замечательно, что это стало модно", – говорит Татьяна Филидова, руководитель предприятия по производству полезных полуфабрикатов "Попробуй".

Психолог Анна Макеева также подтверждает, что люди, которые сегодня подобрались к возрасту 40+, – это особенный тип личности с определенными, еще "старыми" ценностями, но в современном тренде на бережное отношение к себе. И во многом именно психологические установки сформировали запрос на сохранение молодости и красоты.

Среди них – желание отвечать на запрос о "красивой картинке". "Мы живем в эпоху успешного успеха, нарциссическую, где важно, как ты выглядишь. Это позволяет чувствовать себя достаточно хорошей, интересной, ценной. Но у этого есть и обратная сторона. Думаю, многим знакома история, когда внешне блог ведется очень позитивно, а внутри у человека могут происходить скрытые непривлекательные процессы, идет отрицание "некрасивой" части себя", – говорит Макеева.

Другая установка – на бережное отношение к себе, сегодня она звучит все чаще. "Это про проявление заботы о себе – я могу себе позволить, люблю себя", – объясняет психолог.

Есть и третий момент – это причастность к определенной группе: "Как будто есть женщины, которые следят за собой, – и они выглядят дорого, а есть те, что не следят, – и это такие себе женщины. Это способ поднять самооценку, почувствовать себя уверенно, отвлечься, в том числе от сложных задач в других сферах жизни. Например, не складываются отношения с детьми? Я могу не смотреть туда и сфокусироваться на своей внешности".

Чем раньше, тем лучше

Но причины, разумеется, кроются не только в психологии. Ключевую роль играют современные технологии в медицине, косметологии, производстве препаратов, функционального питания, полезных продуктов. Появилось широкое предложение.

Траты россиян на косметику за последние 5 лет выросли на 55% – с 6,6 до 10,2 тыс. рублей в месяц, говорят исследования "‎Ромир"‎. В 2024 году доля расходов на уходовую косметику выросла до 47% (в 2019-м было 38%). Больше всего косметику покупают россияне 31-50 лет.

Благодаря развитию медицины значительно вырос средний возраст жизни, говорит Любовь Леванюк, руководитель компании "МейТан". Но это привело и к другому – его увеличение повлекло и рост хронических заболеваний: чем дольше человек живет, тем больше у него "болячек".

"Статистика говорит, что после 50 примерно у каждой второй женщины как минимум одно, а чаще всего два хронических заболевания", – говорит Леванюк. И сейчас общество как раз подходит к пониманию, что нужно начинать заботиться о своем здоровье как можно раньше, "отодвигая" наступление болезней.

"Те же БАДы, минеральные комплексы – это не альтернатива лекарствам, а способ легкими, корректирующими движениями помогать организму справляться. Чтобы в 40 лет условно в спине что-то не щелкнуло, надо начинать в 20 себя поддерживать", – говорит Леванюк.

В советское время, напомнила Юрия Пергаева, это называлось профилактикой, и была выстроена целая система. "Например, йод-профилактика – вспомните, рыбий жир давали в детских садах и в школах. Это была государственная система. Но в эпоху перестройки ее потеряли. Людей как будто бросили. И сегодня мы имеем то количество заболеваний, какое имеем. Сейчас мы пытаемся "догнать" ситуацию, запрыгнуть в последний вагон и начать учить профилактике с детского возраста – витаминами, добавками и т. д. Плюс правильное питание и физическая нагрузка".

Татьяна Филидова считает, что государство намеренно десятилетиями применяло политику, "когда доживать до определенного возраста всем нельзя, потому что денег на всех не хватит":

"И снижение когнитивных способностей у населения проводится намеренно, потому что "стадом" легче управлять. Только в наших силах этим стадом не становиться. Очень важно понимать, что только каждый человек в отдельности может принять решение, жить ему здоровой жизнью, правильно питаться, заниматься спортом и так далее или жить так, как ему, собственно, многие десятилетия внушали.

"Чем раньше вы в себя инвестируете – любыми доступными методами, – тем дольше будете красивыми и здоровыми", – добавляет Любовь Леванюк.

Баланс разных сфер

Один из способов таких инвестиций – занятия спортом, физкультурой в любых их видах.

Доля женщин среди посетителей спортивных клубов страны превысила 50%, а средний возраст клиентов приближается к 40 годам за счет сокращения в группе 25-34 лет и роста в группах 35-44 и старше 65, писал "Коммерсант" со ссылкой на исследования компании FitnessData.

"Мы в основном работаем с аудиторией старше 30 лет. Что мы наблюдаем? Есть среднестатистический уровень вовлеченности в групповые направления mind body: растяжка, йога, медитация и прочее – то, что направлено в первую очередь на здоровье. Если ранее этот показатель по стране достигал 34% вовлеченности клиентской базы, то сейчас конкретно в нашем клубе он достиг 47%. Это значит, что почти половина клиентов выбирает направления формата "забота о себе"", – говорит Олеся Кравченко, руководитель клуба GravityFit.

При этом в последнее время "смазалась" сезонность в работе клубов, свойственная им раньше:

"Это говорит о том, что люди осознанно пришли к пониманию, что через спорт заботятся не только о своем здоровье, но и о ментальном состоянии. Сейчас такое непростое, тревожное время. Людям где-то нужно брать эмоции. А спорт на физиологическом уровне способствует выработке гормона радости".

Она же отмечает и другой вытекающий отсюда тренд – рост популярности направления well-being.

"Это история не только про физическое здоровье, но и как раз про психоэмоциональное состояние, про разные сферы жизни в балансе. Например, если я буду ходить на тренировки, то подтяну свои мышцы, возможно, похудею или скульптурирую тело. Но качество кожи у меня при этом не улучшится, как и в целом здоровье. Поэтому – лично на своем опыте заметила – нужен и регулярный спорт, и косметологические процедуры, и обязательно следить за своим питанием, и отдыхать".

При этом, подчеркнула Олеся Кравченко, важно соблюдать принцип разумности – все вышесказанное вовсе не значит, что всем нужно срочно бежать скупать карты в фитнес-клубы, путевки на море, записываться на процедуры к косметологам или стоять в очередь к психологам. Тем более что все это очень недешево. Нужно последовательно оценить целесообразность и важность тех или иных процедур, шагов.

Задумываются о детях к 35

Одной из причин того, почему у женщин 40+ возникает потребность больше заботиться о себе, называют тот факт, что она становится менее зависима от внешних обстоятельств: дети выросли и не нужно бегать по садикам, школам, кружкам, карьера уже в основном сделана, жилье куплено. Частично это так. Но есть и другой тренд – сегодня общим местом становится ситуация, когда женщина только задумывается о рождении детей после 30, а то и к 40 годам.

"Если раньше мне на собеседованиях приходилось спрашивать, когда молодая девушка планирует декрет, то сейчас до 30 они даже об этом не задумываются. Совсем. Все хотят сначала хоть немного встать на ноги, опериться: купить жилье, найти работу мечты – и вот тогда, может быть, лет в 35", – рассказывает Любовь Леванюк.

Сегодня во многих источниках есть информация, что рожают и после 50, но, говорит Юлия Пергаева, все-таки беременность после 45 – это в подавляющем большинстве случаев ЭКО, такова природа женского здоровья.

Слишком много факторов, которые влияют на фертильность женщины и процесс угасания ее функций. Например, с наследственной предрасположенностью к ранней менопаузе сложно что-то сделать. Но есть факторы, на которые можно повлиять. И это снова про здоровый образ жизни.

"Если девочка будет с ожирением изначально с 15-17 лет, то, соответственно, ни о какой фертильности в 45 лет речи уже в принципе не идет. А если женщина придерживается правильного образа жизни и у нее хороший функциональный резерв, то она и в 40 может первый раз стать мамой. Сегодня это вполне обычная ситуация, – говорит Юлия Пергаева. – В этом тоже есть плюсы, кстати. Мама в 45 лет не будет лежать на диване, а будет бегать за ребенком по дому, по улице, по детским садам, на тренировки. Продлит себе молодость".

Зумеры и мужчины "подтягиваются"

Однако маркетолог Аника Тютенева подчеркнула, что тренд на сохранение здоровья и заботы о себе становится актуален уже не только для группы женщин старше 40 лет. Стали "подтягиваться" и другие.

"Например, есть мужчины, про них часто забывают, но и у них есть такой запрос. Зумеры стали активно заниматься своим здоровьем, они очень внимательны в том числе к своему ментальному здоровью", – резюмировала эксперт.