Акции рулят: как изменились отношения между производителями и торговлей за год

За последний год все крупные торговые сети, казалось, повернулись лицом к алтайским производителям, чтобы заместить выпавшие бренды. Ключевые ретейлеры провели специальные встречи. Частично это сработало – на полки магазинов зашли те, у кого раньше не получалось. Однако производители сегодня констатируют: у новичков по-прежнему возникают проблемы с входом, сети ставят предельно жесткие условия с огромными штрафами, на акциях зарабатывают тоже в основном магазины. На этом фоне стали развиваться альтернативные пути продаж – фирменные точки и уход на маркетплейсы.

Жесткие требования

"Работать с сетями непросто было и раньше, и сейчас, – говорит Виталий Смокотин, гендиректор компании "Мартика", которая производит пластиковую посуду, представленную в большинстве крупных сетей страны. – Сложные договоры, много обязательств. Не вовремя привез – штраф, не то привез – штраф и т. д. В этом основная сложность. Жесткие условия, с одной стороны, дисциплинируют, а с другой – висят над тобой как дамоклов меч".

По словам производителей, жесткость условий зависит в том числе и от категорий товаров – к изготовителям продуктов, особенно с малым сроком хранения, сети требовательнее.

"Любой производитель пищевки знает, что выйти на полки сетей сложно. Кабальные договорные условия, много штрафов, различных пунктов, ни шагу в сторону. Регламентируется и цена, а это может вынуждать производителя экономить на качестве, – объясняет представитель одного из производителей мясной продукции. – Федеральные сети проводят еще и аудит производств. Если они приехали с инспекцией и их что-то не устроило, они не пустят на полку".

В прошлом году, сразу после введения санкций, ухода ряда брендов, "болтанки" курсов валют и нарушения логистических цепочек, ретейлу и производителям приходилось искать компромиссы по срокам отсрочки платежей, по уровню наценки, даже по упаковке. Тогда к сетям выдвигали тоже много претензий.

Но Юрий Никитин, руководитель сети "Аникс", еще весной 2022 года говорил – в итоге все решает только потребитель:

"Чего бы ни хотели мы или производители, но если покупатель придет и увидит слишком дорогой продукт, то он ничего не купит – и тогда ни вашим, ни нашим". И он же тогда подчеркивал – ретейлеры тоже готовы "двигаться" по условиям, но при взаимных компромиссах.

Начальник управления края по предпринимательству Александр Евстигнеев, соглашаясь с обоснованностью некоторых претензий от руководителей, тоже призывает помнить, что речь идет о договоренностях между двумя бизнес-сторонами, каждая из которых ставит задачу извлечь прибыль.

"Сегодня торговля – это конечное звено взаимодействия с потребителем. А он хочет за доступные деньги получать товар ожидаемого качества. И сеть, стремясь удовлетворить этот запрос, предъявляет требования производителю. Да, иногда они сложные, и не все производители проходят через перечень требований", – говорит Евстигнеев.

Он подтверждает, что сети проводят аудит компаний-партнеров. Его прошли и некоторые наши производители.

"Он нужен не столько, чтобы загнать в какие-то рамки, но подсказать, что нужно сделать, чтобы работать не только конкретно с этой сетью, но и выйти на формирование торговой матрицы для работы с любыми крупными ретейлерами", – объясняет начальник управления.

По его словам, закупочные сессии, которые проводило управление, "дают возможность наладить прямой диалог руководства компаний и снимают многие вопросы". Нередко, говорит Евстигнеев, непонимание возникает на уровне исполнителей.

В 2022 году управление края по предпринимательству организовало четыре встречи региональных производителей с представителями сетей "Ашан", "Метро", "Пятерочка", "Магнит". В этом году – сессию с "Лентой", на ней присутствовали 34 компании-производителя. За чей счет акции

Один из основных трендов потребления сегодня – покупка товаров по акциям. Она существует как данность и для торговли, и для производства.

"Объемы продаж акционного товара растут. К этому подталкивает потребительское поведение: вчера человек купил этот сок на 20 рублей дешевле, а сегодня другой, так как дешевле стал он. Люди выбирают не бренд, который они любят, а цену, – говорит Виталий Смокотин. – Да, есть товары и бренды, которые люди даже по акции не возьмут, – не нравятся они им. Но все равно будут искать скидку и выбирать из набора предпочитаемых марок".

Производители разнятся в данных о том, какие наценки "накручивают" сети, однако общее правило такое: у скоропортящихся продуктов наценка меньше, у товаров категории FMCG (быстро оборачиваемые) – выше, примерно от 20%, и у остальных – еще выше.

При проведении акций "двигаться" в маржинальности приходится и тем, и другим.

"Никогда торговая сеть не будет устраивать акции за свой счет. Для их проведения она просит скидку у производителя и заказывает увеличенный объем товара", – говорит Смокотин.

В некоторых случаях проведение акций сетям даже выгодно.

"Мы поставляем продукт и видим разницу между входной и полочной ценой процентов в 50 – это наценка на сыр. Потом проводится акция – минус 25%. Мы по цене снижаемся на уровень себестоимости, иногда даже чуть в минус. В сети же, даже с учетом какой-то их скидки, наценка в итоге составляет 80%. Такая вот арифметика выходит, – рассказывает основатель "Логовской сыроварни" Антон Жданов. – Мы понимаем, что акции нужны, чтобы, например, вывести новинку – потребитель на акции ее распробует и потом будет покупать. И все выиграют – и сеть, и производитель. Но вот с такой арифметикой мы не всегда чувствуем партнерство".

Впрочем, и производители признают, что таков рынок.

"Сети тоже не могут поставить наценку в 200% и бесконечно ждать, пока товар купят. Им нужен товарооборот. Хотя они, конечно, позволяют себе не скромничать в наценках на какие-то товары нечувствительного спроса", – говорит Смокотин.

"Ваш товар не интересен"

Некоторые продукты заходят в сети достаточно спокойно. Например, та же "Логовская сыроварня" на этапе входа с "фермерскими" предложениями больших затруднений не испытала, разве что с "Лентой", рассказал Жданов. А вот компания "Амбарчик", которая специально под сетевую розницу разработала продукт каш для собак, уже долго безрезультатно бьется, чтобы попасть на полки.

"Общение идет только через модераторов в электронном виде. Телефонов не дают. Долго и подробно подаешь заявку – потом "время ожидания 14 дней". А затем робот отвечает: "Ваша заявка не принята". Либо без объяснений, либо "ваш товар не интересен", либо "нет места на полке". И начинаешь все с начала, – рассказывает Ольга Поткина, руководитель отдела продаж компании. – Мы в "Ярче" уже раз 20 подавались. Вот недавно со "Светофором" общались, они сделали выбор в пользу другого производителя, хотя наши продукты были совершенно разными – по способу производства и упаковке".

Единственная сеть, которая пошла навстречу, – "Лента", рассказывает Поткина, у той есть программа по вводу именно новинок. У производителя берут пробную небольшую партию для размещения в нескольких магазинах сети и смотрят, как та продается.

Поткина говорит, что жесткие условия сетей ее не пугают:

"Мы вложили около 30 млн рублей – закупили оборудование, взяли в лизинг шесть машин, набрали штат, приобрели сырье. И сидим улыбаемся. Мне ничего не страшно, мне страшно только то, что я не доживу до того светлого будущего, когда мы войдем в сети. Ведь мы несем расходы, а объемов продаж нет".

По ее словам, она такая не одна: "Мы были недавно на продовольственной выставке, встретили коллег, которые уже по три года не могут встать в сети. Причем с разными продуктами. Один делает морсы, другой – крема. И они говорят: "Три года помаетесь, тогда возьмут"".

По мнению Ольги Поткиной, в этом вопросе явно не хватает роли государства, которое "если дало так развиться сетям и забить рынок розницы", то должно "как-то влиять на возможность отечественных производителей в них заходить".

"Понятно, что монстрам с раскрученными брендами туда легко заходить. А новичкам что делать?" – спрашивает она. И подчеркивает, что таким производителям, как "Амбарчик", с одной товарной позицией открыть свои магазины невозможно.

Контроль сбыта и продвижения

Между тем изготовители широкого ассортимента продукции, напротив, стали осознанно идти в сторону запуска и расширения сетей фирменных магазинов.

Производитель мясных продуктов "Горизонт" продает свои изделия исключительно в сети собственных магазинов "Алейский мясокомбинат". Он открывает примерно по 20 точек ежегодно, и сейчас их уже 105 по Алтайскому краю.

"Логовская сыроварня" сотрудничает с сетями, но видит большую перспективу в развитии собственной фирменной сети, на которую уже сейчас приходится около трети объема продаж. И это притом что целенаправленно заниматься этим направлением в компании решили лишь в прошлом году, рассказал Антон Жданов. Только в 2022-м предприятие открыло около 20 точек.

Производители называют несколько ключевых преимуществ.

Возможность предложить широкий ассортимент, что далеко не всегда возможно в сетях. Полный контроль движения продукции от производства до покупателя. Контролируемый сбыт с более правильным и понятным позиционированием для потребителя.

"Мы можем донести до покупателя, почему и чем наша продукция хороша, особенно учитывая, сколько она стоит", – говорит Антон Жданов.

Более удобные условия работы со списанием, возвратом и другими нюансами оборота товара.

По данным управления региона по предпринимательству, сегодня в Алтайском крае работает уже более 1,2 тысячи фирменных магазинов.

"В прошлом году мы наблюдали усиление этого направления – больше 100 таких объектов открылось, причем не только в Барнауле или Бийске. Здесь продается напрямую товар от производителя с понятной для него самого доходностью. Но эти же компании сохраняют взаимодействие с торговыми сетями, потому что объем потребления не сопоставим", – говорит Александр Евстигнеев.

Уход на маркетплейсы

Электронные площадки продаж становятся еще одной альтернативой. Например, у "Мартики", которая не снижает объемов реализации через торговые сети, эта доля также стремительно растет. Сейчас продукцию на маркетплейсах продает как само предприятие, так и его партнеры.

"Наши партнеры с нами конкурируют по нашей же продукции на некоторых онлайн-площадках, – говорит Виталий Смокотин. – Мы сравнительно недавно начали работать на онлайн-платформах, около года. Но думаю, что раскрутим свои карточки и в перспективе займем эту нишу полностью".