Как отзовется: отклики на маркетплейсах и сервисах стали диктовать условия продавцам

87% людей читают отзывы о местах, где собираются что-то приобрести или получить услугу, почти столько же изучают отзывы на товар перед онлайн-покупкой. За два последних года писать отклики стали в три раза чаще. Хотя доверие к ним упало почти на 10%, и все равно им верят порядка 70% людей. Все это привело к очевидному – отзывы и рейтинги компаний на их основе напрямую влияют на выручку компаний и их обороты. В Алтайском крае негативные отклики уже стали предметом судебных или досудебных претензий.

Чувствительную для бизнеса тему обсудили участники Союза маркетологов Алтайского края на специальной встрече, где поделились собственным опытом, рассказали, как по регионам различаются популярные сервисы, и послушали, как работают с отзывами в ПроДокторов и "Лемана Про" (ранее – "Леруа Мерлен").

Представитель последней Дмитрий Баянкин, команда которого отвечает как раз за работу с отзывами по всей Сибири, рассказал, что, согласно исследованиям AliExpress Россия и агентства Data Insight, почти все читают отзывы перед принятием решения о покупке товара. Люди доверяют им почти так же, как личным рекомендациям.

"Отзывы напрямую влияют на объем продаж", – констатировал эксперт.

Основные факторы, формирующие доверие к продавцам товаров и услуг в электронной торговле: детальная информация о товаре (42%), отзывы (40%), возможность сравнения (30%) и гарантия безопасности хранения персональных данных (30%). Отзывы особенно важны для женщин и в целом для людей 45-54 лет со средним уровнем дохода. Источник: Аналитический центр НАФИ Из-за отзыва – в суд

В апреле барнаульское предприятие "Алтайбурмаш" обратилось с иском в краевой арбитраж к сервису 2ГИС с требованием признать информацию в отзыве не соответствующей действительности, удалить его и вообще запретить публиковать отклики, писал "Толк".

Все началось с того, что бывшая работница написала крайне негативный отзыв о работе в компании в 2ГИС. После того как информация об иске распространилась в СМИ, к ее отзыву добавились и другие, не менее критические, что обрушило рейтинг предприятия.

Маркетолог Наталья Майер рассказала, что вообще-то правила 2ГИС запрещают работникам оставлять отзывы в сервисе о работодателе. Но они появились. Позже площадка их удалила, однако рейтинг "Алтайбурмаша" на платформе и сейчас остается низким.

Основатель Союза маркетологов края Ольга Ефимова считает, что судебное решение по этому иску может стать прецедентом, которого ждут и другие предприниматели и компании, так как правовое регулирование работы с отзывами сильно хромает. В сообществе считают, что на большинстве площадок: геосервисах (как "2ГИС" или "Яндекс.Карты") или маркетплейсах – у комментаторов ответственности практически никакой, а продавцы зажаты в рамках требований и невозможности себя защитить.

Компания "Ореховый Алтай", производящая различные растительные масла, написала досудебную претензию Ozon, который не удаляет короткий комментарий под одним из товаров, что он подделка.

В компании рассказали "Толку", что под этим ником оставлен только один отзыв на весь Ozon и только под этим товаром. С тем, кто его написал, пытались связаться, но человек написал тут же, что не видит в этом смысла. Ozon отказался удалять отзыв, оставив за продавцом право на любые юридические действия. Производитель направил досудебную претензию и намерен бороться и дальше, так как считает, что такой отзыв подрывает его деловую репутацию.

Борьба с фейками и накрутками

Но это – крайние меры. Эксперты говорят, что сегодня на фоне падения доверия к отзывам большинство ключевых площадок работают над тем, чтобы бороться с ботами, накрутками, фейковыми откликами – позитивными или негативными. К этому активно подключают технологии искусственного интеллекта, которые анализируют сразу несколько маркеров "реальности" комментария: от подтверждения оплаты покупателем до его геолокации.

Сегодня на рынке много предложений от спецов, которые обещают обойти все "проверочные" алгоритмы или просто писать комментарии системно. Наталья Майер рассказала, что ее атаковал менеджер из Екатеринбурга, предлагавший подписку, по которой ее клиент получал бы 20 положительных отзывов в "2ГИС" в течение 30 дней за 8 тыс. рублей, в "Яндекс.Картах" – 10 откликов за 14 тысяч, на других площадках от hh.ru до Avito – от 500 до 1,1 тыс. рублей за отзыв.

Именно с такими накрутками, предположительно, и борются площадки. "Яндекс.Карты", например, и сейчас строго запрещают их. Это считается нарушением правил платформы и может повлечь санкции от снижения рейтинга до удаления профиля, пишет reg.ru. В "2ГИС", по словам Майер, ей также сообщили, что планируют усиливать систему борьбы с ненастоящими отзывами.

При этом и сами платформы – и геосервисы, и маркетплейсы – работают с разной скоростью и качеством реакции на возражения продавцов относительно комментариев. Некоторые службы поддержки отвечают и, например, удаляют фейковые отклики в течение суток, а некоторые могут реагировать месяц, особенно если нет платной подписки.

Негативный отклик – подарок

Но главная ответственность и, собственно, работа с отзывами лежит даже не на платформах, а на самих продавцах, уверены эксперты.

"С репутацией надо работать и ее зарабатывать. Иногда заходишь в геосправочник на компанию, а там сверху висит негативный отзыв двухлетней давности без ответа", – привела провальный пример Наталья Майер. Красной линией дискуссии была мысль о том, что с отзывами нужно работать системно: если это сравнительно небольшой бизнес, то с каждым, если отклики исчисляются сотнями за день – не ковровым способом, но организованно и постоянно.

"По данным Uberall, компании, ответившие хотя бы на треть отзывов, увеличили конверсию в клиента на 80% по сравнению с теми, кто ответил на 10% отзывов. А хотя бы один отзыв дает на 108% больше прочтений карточке товара, и у нее на 65% выше конверсия", – рассказал Дмитрий Баянкин.

Но, по его словам, это позволяет также посредством постоянной связи с клиентами и анализа их отзывов улучшать сервис. "Основной KPI каждого члена нашей команды – внедрение изменений", – говорит он.

Именно поэтому, кстати, нужно правильно относиться и к негативным отзывам. "Хороший отзыв – подарок, плохой – тоже подарок", – сказала Инна Цыганкова, маркетолог, работающий с частными клиниками.

Фактически все эксперты акцентировали внимание, что на негативные комментарии нужно обязательно отвечать, но аргументированно, дружелюбно и не вступая в пререкания, а с посылом разобраться и исправить ситуацию. Как сказала Ольга Ефимова, самый верный клиент и лучший амбассадор – тот, кто из недовольного стал лояльным.

"Но не просто пишите, что проведете работу. Проводите ее. А если не можете улучшить ситуацию, не обещайте этого", – подчеркнула Майер.

Да, это бывает непросто. "Как мы это делаем [работаем с негативными отзывами]? Просто берем и решаем. Как отвечать? На всех учебах рассказывают о правиле: сядь, выдохни, еще раз выдохни, улыбнись, расправь плечи – и после этого ответь. И это работает".

Есть и другой механизм – привлечение положительных отзывов. Например, через бонусы за них. У маркетологов это считается хорошим инструментом.

"Почему нет? Но не просите положительный отклик, просите любой честный. И если всплывает отрицательный – работайте с ним", – говорит Майер.

Хотя и тут бывают перекосы. "Есть медицинские центры, которые просят оставить отзыв за 5% скидки до оказания услуги. Это грязно, я считаю", – привела пример Инна Цыганкова.

Кто популярнее

Эксперты также рассказали, что нужно иметь в виду тот факт, что в разных, даже соседних, регионах могут быть популярны разные сервисы как место поиска отзывов. Например, в столице сегодня очень популярны "Яндекс.Карты", а в Барнауле – "2ГИС". В Новосибирске по-прежнему остается активной площадкой Flamp, а в Барнауле она особенно и не "стреляла".

Есть также "отраслевые" деления. Очевидно, что отзывы о работодателях будут искать на hh.ru или на antijob.net.

Поэтому, сошлись во мнении эксперты, компаниям может быть важно использовать сервисы, которые позволяют настраивать уведомления с ключевых площадок, где могут быть отзывы о них.