Халат миллионера и look из старых джинсов. Что не дает одеть всех в бренды Барнаула

43% продаж одежды в России приходится на интернет: такую цифру озвучил в Барнауле московский эксперт в сфере фешен-бизнеса, основатель Института развития индустрии моды Beinopen Алексей Баженов. С одной стороны, для локальных брендов это исторический шанс выйти на большую аудиторию, с другой — серьезный вызов. Проблемы продвижения, чувства стиля и преодоления провинциальности барнаульских дизайнеров обсудили в центре "Мой бизнес" на Креативном форуме. Эксперты разобрали коллекции и дали советы по выживанию в высококонкурентном мире моды.

"Бренд — это как секта"

На мировом рынке одежды наблюдается кризис перепроизводства: фабрики шьют больше вещей, чем реально требуется человеку. В этих условиях нужно продавать не только изделие, но и его историю, то есть создавать тот самый бренд, отметил Алексей Баженов.

В нашей стране, по его словам, к пониманию этого приходят с опозданием.

"У нас был дефицит, поэтому не произошла эта постиндустриальная трансформация. У нас департамент в Минпромторге называется "департамент легкой промышленности и лесопромышленного комплекса". Могли хотя бы "легкой промышленности и индустрии моды", например. Поэтому госпрограммы на много денег могут одеть только нашу армию. У нас все ткани, которые можно купить, цветов Росгвардии, полиции и т. д. В Иваново есть активисты, у которых зарегистрирована товарная марка. И для чиновников Минпромторга это тоже бренды. Для нас же бренды — это не про регистрацию, а про уровень доверия. Это как секта, у которой есть свое количество адептов — они ходят, покупают, лайкают", – говорит Баженов.

Другие очевидные тренды в российской модной индустрии — уход западных марок из публичного поля и миграция шопинга в интернет.

"Есть огромный потребительский рынок, который освободился на 1 трлн [рублей]. Это не значит, что все [западные] бренды ушли. Но они не могут рекламироваться, создавать локальные сообщества. А наши бренды могут. Сейчас в России происходит дикий сдвиг. Кто умеет рассказывать историю, размещать правильно рекламу, оцифровывать свою аудиторию, те бурно растут. Ushatava, 12 STOREEZ и MONOCHROME сейчас в топе поисков "Авито", они уже потеснили 90% западных брендов. Почему? Потому что западные бренды не могут рекламироваться", – продолжает эксперт.

Ushatava, 12 STOREEZ — бренды одежды из Екатеринбурга, MONOCHROME — из Зеленограда.

Разбор коллекций начинающих барнаульских производителей одежды показал, что у них есть сложности с "огранкой" изделий, позиционированием и продвижением.

Не прогореть с "халатом миллионера"

Одна из ошибок, которую увидели эксперты, — это вторичность идей и отсутствие той самой истории.

"Нужно больше работы с локальными кодами. Даже если край отличается от республики, все равно заимствовать и обмениваться алтайскими кодами нужно, этого не хватает. Многие копируют других. Но когда ты претендуешь на бренд и существуешь в информационном пространстве, твое сообщение должно отличаться. Если ты называешься по-итальянски или по-испански, то это не очень работает. Люди видят, что это копия", – объясняет Баженов.

Например, начинающему предпринимателю Анне Космыниной, которая планирует выпускать премиальную домашнюю одежду, посоветовали не использовать англицизмы и "одеть" в свои халаты конкретную целевую аудиторию: по мнению критиков, это может быть фотосессия а-ля "жена миллионера".

Сама Анна отмечает, что новичку в мире моды непросто побороть неуверенность, продвигая свой продукт.

"Жена миллионера" – очень неслабо сказано. Заявлю я так — а вдруг покупателю что-то не понравится? Конечно, главная сложность — продвижение. Я в легкой промышленности не работала. Как закупить товар, найти исполнителей, материал, упаковку — я просчитать могу. Но я никогда не работала в продажах, в маркетинге. Очень страшно было — будет ли востребован продукт на рынке", – говорит предприниматель.

Еще одна проблема на старте продвижения, продолжает Анна, не "прогореть", прогадав с каналами продаж.

"Я хотела изначально и в офлайн, и в маркетплейсы. В "Галактике" хотела точку открыть. Но посчитала и поняла, что пока финансовая составляющая не позволит. К ТЦ "Весна" присматривалась. Там мне предложили место напротив "Посуда Центра" – не то чтобы отдел, просто "островок". Это стоит 30 тысяч ежемесячно первые три месяца, потом 40 тысяч. Либо 12% от выручки", – делится Анна.

Дикая конкуренция "диких ягодок"

Встать на виртуальную полку — тоже финансово емкая задача для провинциального бренда, продолжает Ольга Шефер, создательница линейки купальников и спортивной одежды. Вступительный взнос в Wildberries составляет 10 тыс. рублей, а кроме него, нужно отчислять регулярную комиссию марткетплейсу (до 24% в зависимости от категории товара) и оплачивать логистику. Параллельно нужно вкладываться в "раскрутку".

"С одной стороны, конечно, вся Россия тебя может увидеть. Но в том и дело, что надо сделать так, чтоб тебя увидели. Это очень сложный процесс. Запускаешь внутреннюю рекламу на маркетплейсе. Ключевые запросы появились — их нужно закрепить продажами. Запросы закрепились — только тогда вроде как пошел процесс. Но на то, чтобы его поддерживать, нужны ресурсы. Wildberries и сам продвигает ходовые товары — ему же выгодно получать комиссию, чтобы товар у них не залеживался. Поэтому очень выгодно, когда селлер поставляет большое количество товара — он начинает продаваться, WB легко сам его продвигает. Тогда уже и реклама меньше стоит. Главное — запустить этот процесс", – поясняет Ольга.

Она говорит, что упустила этот момент, начав продавать купальники после окончания летнего сезона: в том числе из-за этого, по ее словам, молодой бренд оказался в "предбанкротном состоянии".

Творец против бизнесмена

Отдельные сложности с промоушеном и выходом на рынок, как показал разбор, есть у тех, кого условно можно назвать творцами.

Например, эксперты очень высоко оценили изделия народного мастера Алтайского края Ольги Рудаенко, которая вручную ткет пояса, палантины и ковры. По словам Алексея Баженова, с ними легко можно зайти в сегмент "люкс". Но сама мастерица не может нащупать в себе предпринимательскую жилку.

"Это дилемма. Невозможно заниматься бизнесом и творчеством. Либо то, либо то. Я не хочу уходить от ручной работы, а она не предполагает тиража, это не ложки резать. Это все занимает много времени. Допустим, один коврик у меня ткется 10-14 дней. О каком тираже можно говорить?" – говорит Ольга.

Тем не менее специалисты рекомендуют научиться делегировать часть работы, чтобы монетизировать свой талант.

"Вы прекрасные люди. И непонятно в таких ситуациях, трогать ли вас вообще, вмешиваться ли в вашу экосистему. Как будто тронь вас — и магия пропадет. Вы же фанатики в определенном смысле: вязать, плести — как будто это не про деньги. Как любому ремесленнику, вам не хватает молодежной руки. Чтобы организовали фотосессию, коллаборацию", – отметила фотограф и стилист Валерия Британ.

Есть в барнаульской модной индустрии и совсем особенные мастера, для которых задача продвижения осложняется их "антитрендовостью". Анастасия Наливкина, которая шьет "зеленую" одежду и аксессуары из старых джинсов по индивидуальным заказам, поделилась, что ей не всегда удается найти единомышленников.

"Я занимаюсь этим с 2019 года. На первых порах было сложно получить объективную обратную связь, потому что эта тема людей пугала. Они думали: как можно из мусора делать одежду? Но это не мусор, это ресурс. Сейчас у меня существует другая проблема – я бы хотела создать творческое пространство, где будут собираться осознанные люди, единомышленники, где будет точка сбора вторсырья. Конечно, мне хочется перерабатывать как можно больше джинсов. Но выходить на Москву, заполнять лавки марткетплейсов — я не вижу в этом смысла. Ежегодно в России выбрасывается более 2 млн тонн текстиля. Меня пугает эта статистика", – делится Анастасия.

Ближе к стильным и сильным

Создателям новых барнаульских брендов специалисты также посоветовали повышать насмотренность, поработать над стилем изделий и их визуальной подачей в соцсетях и на маркетплейсах. И главное — не бояться заявлять о себе при помощи лидеров мнений.

"Мне кажется, Барнаул богат на инфлюенсеров. Есть блогеры, которые и за бартер готовы помочь. Есть те, кто даст более эффективный результат, но здесь нужны финансовые вливания", – сказала стилист Юлия Матвеева.

Помимо информационной поддержки блогеров, можно заручиться помощью специальных офлайн-площадок, отметили гости сессии.

"Есть площадка "Теплица маркет". Название говорит само за себя — мы даем "тепличные" условия: профессиональное оборудование, свет, фотосъемки на различные мероприятия", – рассказала предприниматель Анна Ломоносова-Тайшина.

В целом, по мнению Алексея Баженова, у барнаульской модной индустрии есть шансы "перерасти" регион и выйти на большую аудиторию.

"В цене каждого продукта 50% – транзакционные издержки, вызванные тем, что люди не сплочены, работают не вместе, не доверяют друг другу. А тут очень высокая сплоченность, очень теплая аудитория, которая делится информацией, контактами производств, поэтому перспективы хорошие".