Цифровая революция: что не так с размещением рекламы на улицах Барнаула

Власти Барнаула намерены актуализировать нормы, касающиеся размещения наружной рекламы, – запрос на это особенно назрел в последние годы из-за изменения технологий и развития самого города, а также нареканий со стороны архитектурного сообщества. Архитекторы предлагают навести порядок на центральных магистралях, разработать дизайн-коды на ряд зданий Барнаула, которые бы изначально устанавливали ограничения для рекламщиков, разобраться с сетевыми магазинами и строже спрашивать за визуальный хаос с владельцев зданий. Эти проблемы эксперты обсудили в рамках круглого стола, прошедшего 6 июля в Доме архитектора.

Ситуация с наружной рекламой в Барнауле стала заметно лучше, чем в предыдущие десятилетия и, в частности, во времена "капиталистического романтизма", как его называет архитектор Александр Деринг, когда бизнес и рекламщики еще находились в поисках и могли переусердствовать с визуальной подачей. По крайней мере, памятных многим горожанам гигантских башмаков у входа в обувной больше на улицах не встретишь, а улица Толстого, в худшие годы увешанная рекламой стройматериалов, вернула свой исторический вид.

Однако и сейчас, констатируют эксперты, не всегда удается удачно "поженить" архитектуру и "наружку". А появление новых технологий и рекламных носителей ставит перед рынком новые вызовы. По словам главного редактора "Рекламного портала" Алтайского края Лады Шевкуновой, в последние годы произошла настоящая цифровая революция:

"Можете себе представить состояние наружной рекламы тогда [10 лет назад] в части рекламоносителей: билбордов размером 3 метра на шесть было 1,2 тысячи штук. Сейчас, когда цифровая революция произошла и пришлось очень много билбордов убрать, их осталось 300. И если вы обращаете внимание на наши улицы, вы наверняка заметили, что билбордов на Красноармейском, на Молодежной, на площади Победы, на Павловском тракте стало меньше, но стало больше цифровых панелей".

Глава профильного комитета мэрии Роман Тасюк отметил, что в городе действует нормативная база по размещению рекламы, в которой определены типы конструкций (их более 20), прописаны расстояния от них до мемориальных досок, дверных проемов и окон и т. д. Однако этот документ был принят в 2010 году, и новые тренды в рекламе требуют актуализации этих правил.

"В центре города и его исторической части размещение рекламы более-менее регламентировано, и это положительно сказывается на архитектурном облике города. А вообще, реклама может вносить визуальный хаос, загрязнение, и этический аспект не надо забывать – в рекламе не только цвет играет роль, а бывают в ней и провокационные сообщения, которые могут вызвать неоднозначные реакции и нарушать общественные нормы. Реклама – это же своеобразное социальное программирование", – напомнил Александр Деринг.

Участники встречи поделились своими предложениями. Одно из них – навести порядок с ретейлом на первых этажах многоквартирных домов: по словам Лады Шевкуновой, нередко можно увидеть, как несколько арендаторов раскрашивают один фасад в разные цвета – каждый в свой.

Визуальную "окрошку", в частности, создают и растущие сетевые игроки, которые могут грубо вторгаться в существующую архитектуру с собственными корпоративными цветами.

"У меня был опыт работы с федеральными сетями. Например, было размещение на здании на Комсомольском, 80 е, – они отвратительно интегрировались в первый этаж, сделали внешний тамбур, притом со сменой цвета по брендбуку. <…> У меня предложение – согласовывать крупные конструкции сетей с авторами здания. Иногда здание просто коверкают! Взять, например, магазин "Горбатый" на Социалистическом – там так "Монетка" села, что застрелиться можно!" – эмоционально высказался архитектор Сергей Черепанов.

Эксперт подчеркнул, что у некоторых "сетевиков" предусмотрен гибкий брендбук, для "подстройки" под памятники архитектуры – и такой подход следует распространить и на остальные здания.

Положительный пример такой работы привел Александр Деринг: он рассказал, что его мастерская разрабатывала комплексный дизайн-код Чемальского района в Республике Алтай, и он обрел статус предписания, которому власти понуждают следовать даже крупные сети.

"Реклама может закрыть какие-то принципиальные элементы архитектурной композиции, просто их исказить – то, что придумал архитектор, не будет восприниматься, как это было задумано. И это нужно решать. За рубежом, кстати, очень сильно развито авторское право на постройки и фасады. И любое размещение на балконе, условно говоря, цветочного горшка, не допускается", – поделился Александр Деринг.

В продолжение темы архитекторы предложили подготовить специальные паспорта на все ключевые здания Барнаула, как это сегодня работает с объектами культурного наследия, чтобы заранее ограничивать фантазию рекламщиков. К тому же, отметили эксперты, сейчас этот рынок, как и весь бизнес, переживает падение, и некоторые агентства стремятся занять побольше площади.

"Они думают, как дальше развивать рынок, потому что якобы баннеры 3 на 6 метров – это мало, и Барнаул стал похож не на город, а на деревню. Такое вот коллективное мнение, оно очень спорное. И как мне кажется, должно быть видение перспективы. Многие из таких билбордов, которые были демонтированы – а среди них было много незаконных конструкций, – выполняли функцию указателей. Если бы архитекторы предложили какой-то стандартизированный рекламоноситель вместо громадных 3 на 6 метров – это была бы хорошая доработка", – поделилась мнением Лада Шевкунова.

Также, по мнению экспертов, нужно подумать, как преодолеть главное "узкое место" – приоритет частной собственности. Роман Тасюк признал, что владельцев зданий бывает сложно обязать выполнять рекомендации по рекламе, и такие споры даже рискуют дойти до суда.

"Взять известный всем торговый центр "Праздничный" на Балтийской – интеграция рекламы [при разработке проекта] там была заложена. Но собственник сделал ее раза в три больше, зарядил все, что можно. Получается, он сам себя спросил: "Можно?" – и ответил: "Можно", – сыронизировал Сергей Черепанов.

"Мне кажется, тут надо действовать так же, как с пожарными нормами. Застройщик, дай ему волю, 100% своего участка бы застроил, но мы ему не разрешаем, потому что есть определенные границы. Здесь тоже надо задать такие границы", – добавил архитектор Павел Животягин.

Вместе с тем рекламистов есть и за что похвалить: по мнению Лады Шевкуновой, хороший пример ненавязчивого размещения вывесок демонстрирует торговый центр "Локо" рядом с вокзалом. Также преобразилось старинное здание на углу Ленина и Мало-Тобольской: вместо баннеров во всю стену там используются минималистичные буквы, не нарушающие пропорций объекта.

"Если мы говорим о какой-то крупной компании, которая быстро развилась и решила создать фирменный стиль, – задается много вопросов о целевой аудитории, продукции. И важный вопрос – как видит себя компания через 5-10 лет. Так создается логотип, визитки и все остальное. Мне кажется, город – это такая же, но более крупная система, к которой нужно относиться точно так же. Надо вначале понять – где мы живем, что у нас за город, как он выглядит. Если мы хотим транслировать, что такое Барнаул в масштабе России, нам нужно сформировать единую парадигму и только после этого говорить, как должен выглядеть город, в котором мы хотим жить через 20 лет", – поделился своими размышлениями Павел Животягин.

Специалисты заключили, что стоит изучить опыт других крупных городов, которые также прошли этап "кричащих" вывесок, и наладить диалог с самими рекламщиками. В мэрии заверили, что при разработке новых правил они учтут пожелания обеих сторон.