Читать или скроллить: поглотит ли диджитал политиков на выборах-2026

Парламентские выборы 2026 года, несмотря на развитие диджитал и цифровизацию, не обойдутся без привычных консервативных технологий продвижения кандидатов, говорят эксперты. Плакаты в лифте и газетки в почтовом ящике никуда не денутся, несмотря на то, что даже пенсионеры уже давно "живут" в смартфонах. "Толк" спросил двух технологов, изменятся ли формы "раскрутки" политиков, а также предложил маркетологу представить, что кандидат – это бренд, который в текущих условиях нужно продвинуть на "рынке". Диапазон предложений – от газет до геймификации.

"Газета как обязательная программа в фигурном катании"

Политтехнологи сходятся в том, что победа наиболее вероятна там, где будет симбиоз цифровых и "аналоговых" инструментов.

""Старые" инструменты по-прежнему актуальны. Избиратели продолжают смотреть традиционные СМИ, интересоваться печатной продукцией кандидата, и абсолютно все будут рады видеть его в своем округе, когда он ножками обойдет их дворы, поговорит, проникнется проблемами и попытается найти их решение", – говорит Роман Моложон, заместитель гендиректора московского агентства "Полилог" по политическим проектам.

Однако, подчеркивает он, вопрос – в качестве применения "старых" инструментов: "АПМ (агитматериалы) должны быть информативными и приятными глазу, информация в СМИ – полезной и актуальной, а встречи с избирателями – проблемно-ориентированными. А самые передовые проведут онлайн-встречу прямо в домовом чате".

Об этом говорит и алтайский технолог Константин Лукин: "С электоральной точки зрения люди голосуют не только за личность, они как бы присоединяются к победителю. Если у кандидата не будет газеты, или его не услышат, или он что-то не сделает, то ему просто не поверят, что он кандидат-победитель. Человек идет домой – и у магазина должен висеть плакат. Газета – это вообще как обязательная программа в фигурном катании. Это та база, на которую можно "наложить" все что угодно".

Но оба эксперта при этом настаивают: использование новых технологий также неизбежно.

"Без социальных медиа выиграть выборы сложно. Да, качество связи не всегда хорошее, "Телеграм" замедляют, но есть Мах, ВК и ОК, ленты которых избиратели скроллят дома или на работе, где интернет есть. Аккаунты кандидатов в соцмедиа – их главный медийный ресурс, это самый быстрый способ коммуникации с избирателем, глупо его игнорировать", – говорит Роман Моложон.

А в своем телеграм-канале он спрогнозировал сценарий развития при блокировке этой сети:

"Если государственная риторика в отношении той медиаплощадки ужесточится, работа в мессенджере для провластных кандидатов станет фактически табуирована. Площадка уйдет в серую зону и начнет маргинализироваться <…>. Стратегическое преимущество в Мах получат те, кто быстрее других пройдет стадию отрицания и примет новую реальность. До ЕДГ, однако, полноценно заменить телеграм-сегмент не удастся. Предвыборные кампании пройдут в условиях настройки параллельных каналов коммуникации".

По мнению Лукина, для победы всегда надо занимать все ниши: "Правильная кампания – та, в которой технологически сшиты смыслы кампании и каналы доставки". Более того, по его словам, нет ни одной победной кампании, которая бы была проведена только в диджитал.

По словам Моложона, весь инструментарий на выборах можно представить в виде колоды карт, каждая из которых может пригодиться в определенный момент и в нужной ситуации.

"Главный вопрос избирателей сейчас: какую пользу, какой результат мне и моим близким может принести конкретный кандидат? Запрос максимально прагматичный, но тот, кто сможет ответить на него, имеет максимальные шансы на победу", – говорит технолог.

Аватар, чат-бот и геймификация

Решение прагматичных задач в продвижении брендов – задача маркетологов. В политтехнологиях есть своя специфика, но базовые законы схожи. "Толк" предложил Ольге Ефимовой, руководителю региональной ассоциации маркетологов, представить, что кандидат – это бренд, и выбрать несколько инструментов актуального продвижения. Она назвала три.

1. Использовать возможности искусственного интеллекта и создать свой аватар. Настроить чат-бот с ним – такой аватар сможет отвечать и быть на связи с избирателями 24 на 7. Для повышения эффективности нужно будет проработать список часто задаваемых вопросов, общественных тем и таким образом – через общение с кандидатом в удобное для избирателей время – сформировать лояльное отношение.

2. Для привлечения молодых избирателей использовать прием геймификации. Его сейчас часто применяют федеральные бренды. То есть вовлечь аудиторию в какие-то социально значимые проекты, за участие и достижения в которых давать баллы, позволять переходить с одного этапа на другой, зарабатывать рейтинги. Все это можно конвертировать в "призы" от кандидата.

Это, во-первых, вовлечет людей в общественно-полезные инициативы, они почувствуют себя полезными и счастливыми, станут делиться информацией с окружением. Информация разойдется, как "круги по воде".

"Есть такой маркетинговый термин – "адвокат бренда", когда клиенты сами рассказывают о компании. Геймофикация с социально полезной идеей как раз такой результат и принесет", – объяснила Ольга Ефимова.

3. Приводить на встречах реальные кейсы из жизни.

"На конференциях, деловых мероприятиях интерес и положительную реакцию вызывают спикеры с реальными бизнес-примерами – как с отличным результатом, так и факапы/провалы, – говорит эксперт. – Будет отлично, если кандидат покажет различные "кейсы", как с помощью его участия были решены те или иные вопросы. И даже если результат не получился, показать, что делалось, какие шаги предпринимались. В этих кейсах нужна конкретика: населенный пункт, цифры, имена людей, которые получили помощь. Такой реальный сторитейлинг из жизни кандидата. То, что называется социальными доказательствами".