Перемены будут глобальными: интервью с главным маркетологом АО "БМК"

Барнаульский молочный комбинат в этом году отмечает свое 40-летие. За это время продукция комбината под несколькими торговыми марками завоевала внимание потребителей на рынках всех регионов России – от Калининграда до Владивостока. Однако производители не стоят на месте, а постоянно занимаются поиском способов сделать свой продукт более качественным, совершенным и приятным для людей.

На сегодняшний день предприятие занимается ребрендингом нескольких торговых марок. Что изменится, кроме упаковки? Как скоро люди увидят новую продукцию БМК? Об этом и многом другом корреспондент "ТОЛКа" поговорил с руководителем отдела маркетинга БМК Антоном Калашниковым.

Антон Калашников – руководитель отдела маркетинга Барнаульского молочного комбината.

– Как давно вы работаете в компании в должности руководителя отдела маркетинга?

– На комбинате работаю около пяти лет. За это время работал практически во всех структурных подразделениях, поэтому прекрасно представляю рабочие процессы предприятия. Начинал я в планово-экономическом отделе. Затем мне предложили временно заменить руководителя отдела продаж, а через полгода я возглавил этот отдел. Позднее мне предложили отправиться в командировку в Красноярск и возглавить там обособленное подразделение. После работы там мне предложили возглавить отдел маркетинга в Барнауле с целью ребрендинга двух торговых марок.

– Как ваше предприятие пришло к пониманию необходимости ребрендинга?

– Откровенно говоря, раньше любому производителю для существования бизнеса достаточно было наладить производство. Наладили производство в 2000 или 2005 году – спрос будет.

Если не смогли наладить производство, то предприятие кто-то покупает. Те предприятия, у которых все в порядке на локальном рынке, начали искать выходы на другие регионы. Тот бизнес, который смог наладить работу, логистику и у которого хватило мощностей на организацию работы, в дальнейшем смог закрепиться на рынке и получить еще больше прибыли и клиентов. То есть, по моему мнению, нужны определённые имиджевые образования. Я считаю, что продукт должен вызывать крепкую ассоциативную связь. Потребитель ведь не просто хочет покупать обезличенный товар. Он хочет понимать, какое именно качество он покупает. В продукте он может видеть вкус, пользу или какую-то социально-ассоциативную связь. Например, покупка товара от производителя, который поддерживает семейные ценности, семьи и несет пользу обществу.

– Какие торговые марки будут подвержены процедуре ребрендинга?

– Торговая марка "Лакт" и "Молочная сказка". Но хочу обозначить, что "Молочная сказка" в кардинальных переменах не нуждается, потому что бренд крайне узнаваем. Мы проводили социологическое исследование и выяснили, что более 55% населения знают логотип ТМ "Молочная сказка" и у них он вызывает положительные ассоциации. Также около 35% просто знакомы с брендом, но не приобретают его продукцию по разным причинам. Поэтому ТМ "Молочная сказка" не нуждается в кардинальной реструктуризации. Возможно, мы поработаем над дизайном, чтобы оставить его узнаваемым, но сделать более красивым и обтекаемым. 

– Что изменится в марке "Лакт"?

– Перемены будут глобальными – от изменения формы упаковки до внедрения новых рецептур. Мы планируем вывести функциональную линейку продукции, включающую в себя добавление биодобавок, обезжиренный творог, а также йогурты без сахара. Продукция, рассчитанная на разовое потребление: купил, перекусил, двигаемся дальше. Это рассчитано на молодую аудиторию, ритм жизни которой не оставляет времени на готовку.

– Вы проводили какие-то опросы общественного мнения, чтобы понять отношение к вашей продукции и получить обратную связь?

– Да, мы проводили специальные фокус-группы, чтобы понять мнение потребителей. Мы взаимодействуем с людьми, через социальные сети. Группа "Молочной сказки" в социальной сети "ВКонтакте" насчитывает почти 15 тысяч человек, что ставит нас на уровень издательских домов, СМИ и прочих публичных страниц.

– Какие цели вы ставите перед ребрендингом вашей продукции?

– Цель всегда – это увеличение продаж. В нашем случае есть динамично расширяющиеся рынки сбыта. В Алтайском крае и других регионах, где мы давно представлены, наши позиции только крепнут и увеличиваются. Мы заходим в новые регионы, размещаемся в новых торговых точках, поэтому уровень продаж растет естественным образом, без привлечения каких-либо дополнительных ресурсов из рекламного бюджета, только из-за того, что мы продаем реально качественный продукт. Кстати, недавно мы получили Знак качества. Мы одни из немногих алтайских производителей, кто получил его. В связи с тем, что много конкурентов появилось в домашнем регионе, мы уже сейчас должны работать над тем, чтобы не потерять своих позиций. Поэтому мы уже отрабатываем механизмы имиджеобразования.

– Какие сложности возникают в процессе ребрендинга?

– Как таковых сложностей нет. Есть задача – значит, надо работать над ней. Это позиция сотрудников на всех уровнях. Более того, мы давно привыкли уже быть флагманом. Например, в 2000 году мы первыми разыгрывали квартиры, первыми воздвигали огромные надувные фигуры, первыми из локальных производителей вышли на ТВ. Так же и сейчас. Это очередной наш шаг как флагмана. По сути, все производители позиционируют себя в одной нише - как производители натурального продукта. Есть куча производителей, у которых есть свои слоганы. Мы сейчас делаем то же самое. Для марки "Лакт" занимаем нишу "полезный и функциональный", то есть рассчитанный на молодое поколение, и для "Молочной сказки", рассчитанной на семьи и семейные ценности.

– Назовите пример удачного ребрендинга в России и за рубежом, который, на ваш взгляд, является если не эталонным, то показательным и достойным изучения?

– Пример удачного российского ребрендинга, на мой взгляд, это ТМ "Простоквашино". Мало кто помнит, как изначально выглядел логотип и что было в ассортименте. За последние несколько лет компания мало того, что изменила визуальную составляющую, так она и ввела очень интересную продукцию, ее вариации и прочее. У бренда продуманная рекламная кампания, ключевой персонаж, который относит нас всех в безмятежное и доброе детство. Они молодцы. Ребрендинг удался.

Что же касается удачного примера за рубежом, то это ребрендинговая компания Nestle.  Сперва компания выпускала только сгущенное молоко и детские смеси, но позже они расширили ассортимент до невероятных объемов! Также они изменили логотип.

Мне очень нравится, что при изменении логотипа они использовали не личные интересы и нравы, а мнение общества и государства. Изначально в гнезде сидели три птенца и их мать, но учитывая, что в западных странах в основном было 2 ребёнка, одного птенца убрали. На данный момент Nestle – очень мощная компания, которая пропагандирует семейные ценности и выпускает широкий ассортимент продукции под своими торговыми марками.

– Сколько человек входит в рабочую группу и за что они отвечают?

– Так или иначе на разных этапах в процесс косвенно вовлечено огромное количество людей. Состав рабочей группы насчитывает порядка 20 человек. Это и собственники, и руководители, и заместители руководителей на всех уровнях, начальники отделов. Каждый из них вовлечен в идею преображения. Есть такая тенденция, что имидж продукта рождается внутри предприятия: то есть если сотрудники ценят качество продукта и понимают его ценность, то они получат позитивную обратную связь.

– Когда покупателям можно ждать обновлённые торговые марки на полках магазинов?

– Как правило, процедура ребрендинга длится до полугода. Поэтому, если все пойдет по плану, то, думаю, в феврале 2019 года мы выведем на рынок большую часть новой линейки продукции.

Напомним, что 30 октября в правительстве Алтайского края состоялось вручение Российского Знака качества, присвоенного сливочному маслу ТМ "Молочная сказка". Сертификат передали председателю Совета директоров АО "БМК" Гарри Шония.

АО "Барнаульский молочный комбинат" было образовано в 1978 году. За годы работы комбинат стал одним из крупнейших предприятий, производящих и перерабатывающих молочные продукты в Алтайском крае. Продукция выпускается под торговыми марками "Молочная сказка", "Биоснежка", "Лакт", "Чуйский", "Карагужинский". Ассортимент составляет около 200 видов продукции и ежегодно расширяется. На Барнаульском молочном комбинате выпускают молоко разной степени жирности, кефир, сметану, сливки, ряженку, йогурты, творог, глазированные сырки, масло, творожные десерты, твердые, полутвердые, плавленые сыры и сырные продукты.  Ассортимент составляет около 200 видов продукции и ежегодно расширяется.  БМК —  регулярный участник благотворительного марафона "Поддержим ребенка".

На правах рекламы