Открытая лекция известного специалиста по брендингу городов, руководителя команды CityBranding Василия Дубейковского прошла в конце сентября в Барнауле. Спикер поделился опытом своей команды в разработке брендов таких городов, как Урюпинск, Добрянка и Костомукша. Столичный эксперт считает, что брендинг городов с одной стороны можно рассматривать, как рынок со своими особенностями. В частности, он объяснил, почему город и йогурт нельзя брендировать одинаково.
Думать городами
Василий Дубейковский убежден в том, что брендировать город гораздо легче и целесообразнее, чем регион. Бренд региона должен представлять из себя некий зонтичный бренд входящих в него городов, у которых уже есть четкое позиционирование. Он отметил, что нет ни одного региона, который бы не менял свои очертания в течение века, следовательно – регион – это некий миф. Напротив, города существуют веками. «Мы думаем городами. Мы рождаемся, влюбляемся, умираем в городах. Формально мы живем в регионах, но для нас гораздо важнее наш город», - считает эксперт.
По мнению эксперта, суть брендирования городов, можно свести к трем пунктам:
- В город нужно приехать, чтоб его понять;
- Сами жители – носители бренда города;
- У города нет владельца, т.к. даже городская власть меняется, и все главы стараются отгородиться от того, что они являются субъектами принятия решения.
Спикер отметил, что брендинг нужен городу скорее для самоидентификации, а не для того, чтобы повысить экономические показатели или привлечь инвестиции.
Команда «CityBranding» разработала собственное определение: «Бренд – это некая идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с внешним миром». Василий Дубейковский привел пример из своей практики: «Меня спрашивают: «Может ли быть памятник Салавату Юлаеву брендом Уфы?» (Салават Юлаев – башкирский национальный герой - ПОЛИТСИБРУ). И я отвечаю: «Нет, не может, потому что памятник – это не идея. Он может называться «культурным брендом», который находится в Уфе. Однако у города, может быть, например, идея героизма. И тогда памятник будет неким сопутствующим атрибутом».
«Наверное, многие имеют в своем представлении, что бренд – это логотип. Но я не знаю ни одного примера, когда бы логотип стал причиной посещения территории. Он, безусловно, может помогать идентифицировать, запоминать, доносить какие-то смыслы. Но в брендинге должно быть еще что-то, кроме картинки», - подчеркивает Дубейковский.
Эксперт сделал акцент на том, что при брендировании территорий нужно всегда четко понимать объект. В этом отношении он привел пример не очень удачного брендинга региона, а именно проект «Алтайский край-все настоящее». «Если подходить с конструктивной критикой, то у меня возникает вопрос к объекту: Алтайский край-это что? Для меня это Бийск, Барнаул, Рубцовск, то есть некая административно-территориальная единица, где есть города. Но пытались, как я понял, брендировать Алтай. И если бы там было написано «Алтай-все настоящее», то это, во-первых, заняло бы меньше места. Во-вторых, мне кажется, что топоним «Алтай» гораздо более известен, чем «Алтайский край» и «Республика Алтай». И если есть задача привлечь туристов, продавать свои продукты, то было бы правильнее писать «Алтай». Брендинг должен быть вне политики, и туристу без разницы у кого какие полномочия, он едет на природу», - пояснил Дубейковский.
Горожане - сила
Однако главная коммуникационная сила, по мнению эксперта, это жители. Как ни странно, именно люди и погода больше всего влияют на восприятие города приезжими. Только в отличие от погоды, на которую никак не повлиять, с людьми можно работать, говорит Дубейковский. Если большая часть жителей будет по крайней мере подразумевать, время от времени использовать какие-то единые посылы про свой город, тогда получится эффект синергии. При брендировании города любое заявление о нем не должно быть голословным, жители должны быть в действительности носителями бренда. «Вовлечение жителей в разработку бренда важно хотя бы потому, что они могут знать о городе больше, чем непосредственный разработчик бренда. Но что еще важнее, без их участия невозможно будет добиться необходимого уровня приятия», - говорит руководитель команды «CityBranding».
У Барнаула на сегодняшний день нет собственного официального бренда. По мнению Василия Дубейковского - это в определенном роде преимущество. Дело в том, что у столицы Алтайского края нет сильного федерального имиджа, как был в свое время у Урюпинска. Еще до официальной разработки и закрепления бренда Урюпинск считался «дырой» в России. Отсюда и бренд-проект «Урюпинск – столица российской провинции/глубинки». Знаменитая фраза из анекдота стала в итоге символом возрождения. Барнаульцы же не ограничены какими-то рамками.
Поэтапная разработка
Василий Дубейковский подчеркнул, что работа над разработкой бренда города должна быть последовательной.
Эксперт в общем виде представил универсальный сценарий разработки бренда города:
- Исследование города;
- Разработка вариантов позиционирования и выбор концепции;
- Визуальное воплощение;
- Управление брендом.
При этом лектор обратил внимание на то, что часто разработка бренда начинается с третьего этапа, что является ошибочным. Еще чаще встречается другая ошибка – придумывание слогана в качестве первого этапа. Также он отметил, что практически во всех проектах по брендированию городов четвертого этапа просто нет.
Для исследования, по словам эксперта, можно использовать онлайн- и офлайн-опросы. Василий Дубейковский акцентирует внимание на том, что в офлайн-анкете должно быть не более шести вопросов. При этом в общении с горожанами нельзя упоминать терминологию «имидж» или «бренд». Лучше, например, просить описать респондентов город тремя прилагательными. Самые частотные из них при анализе, скорее всего, будут отсеяны, уступив место уникальным, наиболее четко характеризующим данный город.
При разработке концепции определяется набор абстрактных понятий, способных идентифицировать город от остальных. Затем начинается поиск вариантов концепций и слоганов на стыке этих абстрактных понятий. Самое сложное при разработке бренда города - выбрать один из большого набора вариантов позиционирования.
Что касается слогана, то здесь нужно учитывать, как его будет интерпретировать внешняя аудитория (жители, инвесторы, покупатели и туристы). После сравнения всех итогов исследования получается одна концепция.
После разработчики приступают к третьему этапу. Главная задача дизайнера при визуализации бренда города – донести главную мысль позиционирования.
После того, как определились примерно с тремя вариантами дизайна, в режиме офлайн проводится опрос не более 30 горожан, выступавших в качестве наиболее активных волонтеров при разработке. Они выбирают один вариант.
Последний этап разработки бренда города – управление брендом. Курировать работу по продвижению городского бренда призвана бренд-структура во главе с бренд-менеджером. На данный момент только у трех городов РФ есть бренд-менеджеры (Урюпинск. Добрянка, Стерлитамак). Кроме бренд-менеджера, который подчиняется главе города, в систему управления брендом еще входит бренд-совет (глава города, предприниматели, депутаты), кружок будущего (проекты) и стратегический консультант (разработчик бренда).
«Самый частый вопрос, который мне задают про брендинг городов: «Зачем нам бренд, если у нас плохие дороги?» И я на него так отвечаю: «Во-первых, хорошие дороги никогда не будут брендом. Например, москвичи вообще не ценят, что в Москве отличные дороги. Во-вторых, если у вас есть бренд и ваш город интересен, тем более если у вас есть турпоток, то вам с большей вероятностью сделают хорошие дороги. А вот хорошие дороги вам ни разу не сделают имидж», - подытожил эксперт.
