Интервью с Людмилой Комиссаровой и Ксенией Янчевской
25 лет назад после длительной стажировки в Германии преподаватель филологического факультета Алтайского государственного университета Ирина Огарь открыла в вузе новое, малоизвестное в те времена направление «Связи с общественностью и реклама». Сегодня кафедра – монополист по подготовке пиарщиков и рекламистов. В юбилейный год в рамках совместного проекта «Политсибру» и НОЦ «Алтай» беседуем с двумя доцентами кафедры медиакоммуникаций, технологий рекламы и связей с общественностью Людмилой Комиссаровой и Ксенией Янчевской.
Плащ пиарщика на вешалке
– В Россию умение продавать пришло с некоторым опозданием. Не так ли?
– ЛК: В коммуникациях исторически разделяются PR и реклама. И если с рекламой все ясно, ее история с Древней Руси началась, то PR сложнее. PR (Public Relations — публичные отношения – прим.ред.) – это технология, которая возникла в Америке в начале ХХ века, но в Россию зашла только в 90-х годах прошлого века. Отечественные пиарщики-практики адаптировали западный опыт с учетом российской специфики, создали теоретическую базу связей с общественностью. Среди наших теоретиков Алексей Ситников, Александр Чумиков, Михаил Гундарин, Валерий Музыкант и другие.
– Общество потребления претит русскому духу?
– ЛК: Как преподаватель я привыкла начинать с понимания термина. Что такое русский дух? Давайте перейдем к понятиям, которые в нашей профессии являются основными, здесь рассуждать проще. Если рассматривать рекламу и PR в рамках этики, то, на мой взгляд, реклама – очень честная коммуникация. Еще до ее начала обе стороны знают «условия игры». Потребитель осведомлен, что в рекламе показывают объект только с положительных сторон. Он не ждет объективности и свободен в выборе: тебе предлагают, а ты сам решаешь, покупать или не покупать тот или иной товар. С пиаром сложнее – здесь не продают, а создают информационное коммуникативное поле.
– Но при этом реклама рисует идеальный образ, без старости, трудностей, болезней. Богатые корпорации часто предлагают вредные продукты.
– КЯ: Богатые корпорации предлагают часто и полезные продукты. Сегодня каждому товару легко найти альтернативу, выбор всегда остается за потребителем. Во-вторых, рекламист работает по техническому заданию, он должен следовать тому пониманию и видению, которое закладывает производитель. Ответственность за качество продукта несет как раз корпорация. Еще Россер Ривз, автор технологии уникального торгового предложения, говорил, что реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.
– Энергетические напитки разрушают сосуды, но весь телевизор в их рекламе. Не возникает чувства вины?
– ЛК: Реклама как часть бизнеса и общества не может быть «более лучшей». Когда они выйдут на более высокий уровень развития, и мы научимся справляться с социальными проблемами, реклама тоже станет более этичной.
– Один известный пиарщик говорил, что моральные принципы – плащ, который я оставляю дома, когда иду в профессию.
– КЯ: В истории есть случаи, когда рекламные кампании строились на обмане потребителя, и разоблачение приводило к миллиардным убыткам. Классический вариант – история Фольксвагена. Пять лет назад рекламист «повесил свой плащ на вешалку» и сказал, что наши двигатели суперэкологичные. Итог – миллиардные убытки, отзыв автомобилей, в США стоят поля новых машин с «грязными» двигателями. Рекламист слукавил. Правда быстро стала известна.
Но сейчас бизнес меняется: есть понятие и целая система поддержки социально ответственного бизнеса, исследователи говорят о социэтальном маркетинге, в котором цели бизнеса встраиваются в цели развития общества. И это тенденции, которые со временем проникнут по все сферы и уровни бизнеса.
Про любовь
– Реклама, пиар, любовь. Как связаны эти понятия?
Интервью с ученым Романом Райкиным
– КЯ: Любая коммуникация – про любовь, потому что она невозможна без понимания, а понимание без внимания, которое может родиться только из любви. Мы как потребители буквально тонем в информации, или, как сейчас говорят, в контенте. И искренность стала ценностью, которую выбирает аудитория.
– Но технология сегодня просчитывается до микронов. Есть законы воздействия на покупателя.
– ЛК: Технологиям, о которых вы говорите, уже более 100 лет, и наши студенты должны их знать. Но если работать только по технологиям, получится шаблонная реклама. Выстреливает и работает та, в которую вложены идея, творчество, любовь к своей профессии. То есть, эти вещи должны жить вместе. Возьмем рекламу Кока-колы. Добрая половина человечества не представляет Новый год без Рождественской рекламы Кока-колы. А посмотрите, что делает Ikea? Это чудо.
– В России нет любви?
– ЛК: Думаю, что есть. Ролики банка «Империал» Тимура Бекмамбетова в девяностые годы построены на любви к истории. Наверное, многие помнят проект 90-ых, снятый Денисом Евстигнеевым, «Мы вас любим»: «Витя, помаши рукой маме!». В этой серии роликов вся русская душа с ее глубокой эмоциональностью, сентиментальностью, чисто русской ностальгией.
– КЯ: Два года назад, когда в Сибири горели леса, S7 вернула на несколько месяцев старое название «Сибирь», и с каждого билета перечисляли на восстановление лесов. Это был душевный идеальный событийный маркетинг. Они были первыми, кто заявил, что готовы что-то делать.
Студенты
– Сам сталкивался с тем, что у выпускников направления завышенные требования. Не владея большим объемом фундаментальных знаний, молодежь требует больших зарплат.
– КЯ: Если говорить про объем знаний, тем более фундаментальных, то студенты сегодня получают не их, они добывают информацию по-другому. Доминирует визуальность. Появился термин «насмотренность» – посмотри три-четыре сотни примеров и всему научишься. К этому призывают и многочисленные коучи – смотрите, как это делается в сети, и все получится.
Но без базы вся эта эмпирика – путь в пустоту. Свежий пример. Чудный мальчик фотограф без образования говорит: «Я три года наблюдал и пришел к выводу, что оптимальным решением кадра будет следующее…». Молодец! Практик! Но это можно было сделать за одно теоретическое занятие по композиции фотографии или графического дизайна. И не тратить годы.
– ЛМ: Мы, рожденные в семидесятые годы, живем с пословицей «Без труда не выловишь рыбку из пруда». Чтобы чего-то достичь, нужно много трудиться. Наши дети выросли в среде с другим уровнем комфорта, они часто не представляют объема времени и сил, которых требует работа. С другой стороны, работодатели часто говорят, что у новичков нет навыков и готовности вкалывать, но сами лукавят. Не секрет, что иногда компании берут выпускников без опыта на неоплачиваемый испытательный срок, затем следующих и следующих. Или платят такой минимум, на который нельзя прожить самостоятельно. А разве не этого мы ждем от детей, которые получили образование? В любом случае, студент, который начал работать в профессии, отличается тем, что более осознанно получает образование.
– КЯ: Молодежь сейчас много лучше, чем мы, ищет свою нишу в профессиональном пространстве. И главное, умеет продавать эти «узкие навыки».
– Какие книги научат продвигать рекламу и создавать яркий личный бренд?
Интервью с Натальей Харламовой
– ЛК: Филип Котлер «Основы маркетинга», Джек Траут «Дифференцируйся или умирай», Андрей Ульяновский «Мифодизайн в рекламе», Максим Ильяхов «Пиши и сокращай», Дамир Халилов «Маркетинг в социальных сетях». Но все самое новое и интересное появляется сейчас не в книжном формате, точнее, в нем оно появляется в последнюю очередь. Сначала все новые идеи и технологии обсуждаются в цифровом формате – подкастах, блогах, видео, соцсетях. Профессия наша молодая, и седовласых старцев с портретов там нет.
Кафедра
– Кем по образованию необходимо быть, чтобы стать великим пиарщиком или рекламистом?
– ЛК: Нужно быть практиком. В эту науку путь один – лет 5-10 лет продвигаешь собственные проекты, потом обобщаешь и учишь других. В этом и сложность, и достоинство. В фундаментальных науках над одной проблемой бьется корпус ученых, они совместно вырабатывают общую терминологию, методологию исследований. Практик-рекламщик или пиарщик опирается на свой опыт, который трудно оспорить. И главная его задача – решаясь на теоретическое осмысление, переосмыслить и обобщить не только собственный опыт, но и опыт коллег по цеху.
– КЯ: Это сделать трудно еще и по причине скорости, с которой все меняется в профессиях, связанных с коммуникациями. Меняется сама среда в связке с технологиями, поэтому стоять на позициях фундаментальных наук невозможно. Пиарщик должен бежать впереди паровоза, и знания должны давать возможность опередить практику.
– Это синтез, философии, филологии, маркетинга?
– ЛК: Не только их, еще и социологии, и психологии, и дизайна как прикладной области искусства. Профессия очень многогранная, что находит отражение в многочисленных направлениях и специализациях.
– Кафедра живет 25 лет. Среди ярких выпускников Яна Поляруш – режиссер, которая сняла «Долг сестры», «Со дна вершины». Какими выпускниками-профессионалами гордитесь?
– ЛК: Мы одинаково гордимся успехами всех наших выпускников. Кафедра создавалась в нашем регионе и для его потребностей. Наши выпускники работают в краевой и городской администрациях, в больших и маленьких компаниях, можно сказать, везде. Конечно, некоторые уезжают и ищут свои пути в других городах страны и мира. Профессиональные карьеры состоялись у Ирины Кургеевой – сейчас она работает пиарщиком в Aviasales, Галина Шаронова получила уже несколько каннских львов за корпоративные видео, Василина Горовая трудилась на Планете.ру, теперь работает в Высшей школе экономики. И многие, многие другие….
– Как привлекаете к обучению практиков?
– КЯ: привлечь в штат практикующего специалиста – дело не простое, но в учебном процессе они необходимы. Мы решаем эту задачу через проекты кафедры. Наши студенты имеют возможность встретиться и поработать вместе с практиками на «PR-Охотах», «Мастерских рекламы», «Поехали» и других. Кроме того, многие преподаватели кафедры сами являются практиками в узкой нише.
– Как вам видится будущее кафедры?
Интервью с Данилом Дегтяревым
– ЛК: это сложный вопрос. Будущее кафедры зависит от тенденций в сфере образования. Со следующего учебного года нас ожидает новая жизнь в составе нового института, в котором под одной «крышей» будет жить множество направлений обучения. Поэтому нас ждет новый интересный опыт, который, как мы надеемся, окажется позитивным.
– КЯ: Если рассуждать в более широком плане, то общество живо благодаря коммуникациям, и это значит, что всегда будут те, кто будет им учить и учиться. В последние годы мы наблюдаем две интересные тенденции: с одной стороны, размываются границы между профессиональными областями – рекламы и PR, акцент переносится на каналы и инструменты коммуникаций – всевозможные медиа. Это тенденция к интеграции уравновешивается все более четкой сегментацией специалистов по навыкам в копирайтинге, таргетинге, дизайне, интернет-маркетинге и т.д. Кафедра справляется с возникающими задачами сегодня, будем надеяться, что и в будущем эти качества – мобильности, адаптируемости останутся с нами.
