Руководитель завода "Тейси" рассказал о самогоне и казахской водке, о свободных и выгодных нишах, а также о том, чем политика торговых сетей похожа на сорокаградусный мороз
В 2022 году в Алтайском крае продали более 1,2 млн декалитров крепкого алкоголя, или 1% от всего потребленного в России, говорят данные "Росалкогольрегулирования". Это состав поезда примерно из 140 цистерн. И это не считая самогона, рынок которого почти полностью находится в серой зоне, говорят эксперты. В крае крепкий алкоголь производят два основных предприятия: "Иткульский спиртзавод" и "Тейси". О том, почему конкурировать на рынке водки стало невозможно, зачем производители идут в нишу "вкусовых напитков", как игрокам портят жизнь самогонщики и выкручивают ли руки торговые сети, "Толку" рассказал гендиректор завода "Тейси" Максим Байкалов.
"Идейных самогонщиков от силы 10%"
– Вы недавно произнесли обличающую речь в адрес тех, кто занимается самогоноварением. Комментаторы язвили, что просто ваше предприятие работает с ними на одном рынке и у вас "откусывают" часть потребителей. Так ли это? И если говорить более системно, действительно ли опасно самогоноварение для рынка и для людей?
– Говорить об опасности для нашего предприятия не совсем корректно, потому что мы не работаем с самогонщиками на одном рынке. Да, у нас одни потребители. Но мы работаем в правовом поле, а производители самогона – нет.
Пусть каждый из этих ребят, которые считают, что они производят качественный продукт, получит лицензию, откроет предприятие, поставит ЕГАИС, получит акцизные марки. Вот тогда посмотрим. В России, кстати, и ГОСТ на самогон есть. То есть никто не мешает работать на одном рынке. Но только в этом случае мы могли бы объективно посмотреть, на чьей стороне потребитель, и говорить о конкуренции.
Самогоноварение в России становится все популярнее. И похоже, что продажа необходимого для этого оборудования и сырья остается одной из немногих сфер бизнеса, которые легко переживут любой кризис
Сегодня, да, есть идейные самогонщики, которые стремятся производить качественный продукт. Но их 5%, от силы 10%. А основная масса, в основном в деревнях, производит и покупает самогон по единственной причине – в магазине бутылка водки стоит 300 рублей, а самогона 150. Это простая истина.
– То есть это некое подпольное производство.
– Да даже о подпольном характере самогоноварения говорить не совсем правильно, потому что эта сфера в принципе никак не регулируется. Серая зона. Да, продавать запрещено. Но как это отследить, если производство не отслеживается? Что уж говорить о продажах.
При этом в России есть и легальные производства самогона – ряд предприятий целенаправленно эту тему развивают. И у них свои споры, к какому качеству двигаться. Хотя в целом вопрос качества самогона – дискуссионный. Из наших разговоров с самогонщиками следует, что верх их производства – получить этиловый спирт и из него водку. То есть что мы в итоге-то имеем? Но качество – вопрос десятый. Главное – то, что большая часть самогоноварения работает вообще вне правового поля.
"Продаются или бренды, или товар по акции"
– Вы говорили, что "Тейси" собирается выходить в премиум-сегмент. Почему и что это значит?
– Причин несколько. Первая состоит в том, что сегодня качество алкогольной продукции у всех производителей достаточно высокое и выделиться в экономсегменте, когда доход с бутылки – 3-5 рублей, никакой возможности нет. Продвигать такую продукцию какими-то методами, кроме цены, невозможно.
– И себестоимость примерно одинаковая?
– Сегодня минимальная отпускная цена с завода – 228 рублей. Себестоимость – 45-60 рублей в зависимости от бутылки и оформления, остальное – это акциз и НДС. Поэтому разница в себестоимости у заводов не может быть больше 10%. Это 4 рубля. В 300-400 рублях на полке магазина – это точно не тот "простор", в котором можно куда-то двигаться.
Минимальный показатель цен на водку, коньяк и бренди будет действовать до 31 декабря 2028 года, а на шампанское – до 31 декабря 2026 года
Сейчас тенденция совершенно очевидная – в сетях продаются либо бренды, либо товар по акции. Это по всем сегментам, не только по алкоголю. Мы сами с вами как потребители сегодня, заходя в магазин и видя на полках 25 тысяч наименований, идем по красным ценникам.
– И какая ваша задача в этом раскладе?
– Чтобы пошли не на красный ценник, а на наш продукт.
– Амбициозно.
– Да. Я бы подчеркнул, что мы не отказываемся от экономсегмента – мы и дальше намерены в нем присутствовать. Пока на него есть спрос, а он есть стабильный, мы продолжим на него работать. Но при этом основные усилия вкладываем в развитие не этого направления, а брендов.
Вкладывая десятки миллионов рублей в модернизацию, можно на бутылке сэкономить 2 рубля. Какой в этом экономический смысл? Сегодня МРЦ (минимальная розничная цена) водки стала такой, что в принципе до нее доходят напитки ведущих брендов в момент проведения акции. И, конечно, если потребитель заходит в магазин и видит ноунейм за 320 рублей с одной стороны и напиток известного бренда за 330 рублей с другой, выберет второй по акции. То есть в этом сегменте сейчас правит бал даже не конкуренция, а эффект случайной покупки.
Поэтому мы свою задачу сегодня видим в развитии уникальных продуктов.
"Пирог маленький, но и ртов мало"
– Что значит уникальных?
– У нас есть флагманский для нашего предприятия аперитив, он имеет уникальный состав, вкус, отличается от всех напитков, находящихся в этом сегменте. Например, водка не имеет глобальных вкусовых отличий, а такой напиток – имеет. Если человеку понравится этот продукт, он будет брать только его.
– Как для экономики и развития предприятия может быть более выгодно развитие продукта, пусть и уникального, но рассчитанного на куда менее узкий сегмент потребления, чем та же водка?
– Я объясню. Рынок водки составляет условно 100 млн дал, а рынок таких напитков – пусть 100 тысяч дал. В тысячу раз меньше. Но при этом на первом присутствует 10 тысяч брендов, и нам можно "откусить" максимум 10 тысяч дал, потому что там очень высокая конкуренция. А на втором рынке – три основных игрока, и можно получить долю в 30 тысяч, чисто арифметически. Это даже если не говорить о продвижении, уникальности и т. д. Да, пирог маленький. Но и ртов на него мало.
Есть и еще один момент. Производить водку достаточно легко. Да, там есть свои технологии: фильтрация, качество воды, добавки и т. д. Но это не так сложно, как сделать такой продукт, как наш аперитив. Вкусовые напитки повторить очень сложно. И в этом плане мы получаем еще и определенную безопасность. Можно сделать водку, выйти на рынок, раскрутить ее, а потом кто-то изготовит похожую, и потребитель купит ее. С вкусовыми напитками это невозможно.
К тому же некорректно говорить, что это очень узкий рынок – в России таких напитков продается миллионы бутылок в год. Мы свой продукт начали развивать около двух лет назад, когда все мировые бренды еще работали в России, включая лидера, занимавшего львиную долю рынка. И мы свой продвигали не как некий аналог, а как свой уникальный напиток в этом же сегменте.
Конечно, нам помогло то, что этот рынок еще и освободился после ухода лидера, который был must have для любой сети и любого ресторана. Наша задача – сделать наш напиток таким продуктом.
– Это реально?
– Почему нет? Это уже вопрос технический. Конечно, уход главного игрока не означает, что мы сядем, ручки сложим и будем смотреть, как начнет продаваться наш продукт. Ничего подобного. Появились уже сотни производителей, которые хотят занять нишу. Сейчас как раз работа и начинается – над качеством, продвижением и т. д. Это проект долгоиграющий, мы его за полгода не выведем на те объемы, которые ожидаем. Нужно 5-10 лет, чтобы он стал именем нарицательным.
"Сети забирают 80% продаж"
– В прошлом году торговые сети, которые раньше порой даже снисходительно смотрели на алтайских производителей, стали сами инициировать встречи с ними. Вы почувствовали их движение навстречу или, наоборот, они гайки закрутили?
– На рынке алкоголя не изменилось ничего. На нем много российских игроков с серьезными производственными мощностями. У всех эти мощности на 100% не загружены, каждый может нарастить объемы за месяц на 20-30%.
Сегмент импортного алкоголя был не существенен, максимум 20%. К тому же были большие складские запасы – нельзя сказать, что какие-то марки сразу пропали. А сейчас уже говорят и про параллельный импорт, хотя никто пока не видел ввезенную этим путем продукцию.
Так что на рынке алкоголя уход мировых брендов отразился не так заметно. Ну было на полке 40 марок французского вина, останется 20. Потребитель находит, что выбрать. У нас есть розничная сеть алкомаркетов, мы это видим. Мы опасались, что ассортимент сократится до уровня обычного магазина и потребитель не будет видеть смысла идти к нам. Но нет. Было у нас 2,5 тысячи наименований, осталось 2 тысячи – покупатель даже не заметил.
Кроме того, ушли крупные бренды, но зашли маленькие производители. Ведь в той же Европе нет прямого запрета не торговать с Россией, лишь рекомендации. А небольшим производителям какая разница? Они хотят выживать – политика политикой, а бизнес бизнесом.
– И все же возвращаясь к теме работы с сетями. Сегодня трудно с ними работать?
– Невозможного ничего нет, хотя работать с ними на самом деле сложно. Но мы это, знаете, как воспринимаем? Вот зима, минус 40. Некомфортно. Но мы живем в этих условиях, повлиять на них не можем, это неизбежно. Сети сегодня – приоритетный канал продаж. Неорганизованной розницы становится все меньше, и покупают в ней все меньше. Сетевой ретейл забирает процентов 80 продаж по нашему сегменту. Не меньше. Поэтому хочешь не хочешь, приходится подстраиваться, находить точки взаимодействия.
"Откровенный контрафакт не продать"
– Сегодня производители молочки, лимонадов, пива – все, кого коснулись новые акцизы или маркировка, – стонут от новой нагрузки. Алкогольный рынок пережил ЕГАИС много лет назад. Больше ничего не предвидится?
– Про "Честный знак" (оператор маркировки в России. — Прим. ред.) все говорят. Если его введут и для нас, большой проблемой это не станет. Просто еще 60 копеек в цене бутылки. Хотя зачем – не понятно. На легальности и обелении рынка это не отразится никак. Существующие системы эту задачу уже решают. Например, в сельском хозяйстве и переработке "Меркурий" ввели как раз для этого – контроль идет по всей цепочке. Зачем еще что-то сверху городить?
Власти региона также прилагают все усилия в борьбе с распространением суррогатной алкогольной продукции на территории края
На нашем рынке сегодня на легальном заводе нелегально произвести продукцию в принципе невозможно. Если раньше когда-то были зеркальные марки, другие способы, то сейчас вариантов нет никаких. Мы выпустили бутылку – всё, она в системе. А откровенный контрафакт продать на легальном рынке невозможно.
– Кстати о контрафакте. Некоторое время назад край был заполнен казахской водкой.
– Да, но сейчас ее стало заметно меньше, разве что в приграничных районах остается. Но продается она только нелегально. Вот как самогон. Я думаю, что он ее и вытеснил. Все-таки везти водку из Казахстана – это риски, затраты на доставку, возможность попасть под статью и т. д. С самогоном все проще.
Всегда будет кто-то, кто "откусывает" этот серый кусок рынка, мы на него даже не смотрим. На нас глобально это никак не отражается. Сначала была гаражная водка, потом кабардинская, затем казахская, теперь самогон. Это часть рынка, которая всегда была, есть и, наверно, будет.
"Доказать, что наше вино хорошее, сложно"
– Сегодня есть ощущение, что растет популярность и культура потребления вина. По вашим наблюдениям, это так? И есть ли у предприятия планы в этом направлении?
– Вообще, у нас было винное производство, мы им занимались в свое время. Но в связи с принятием ряда законов оно стало для нас невыгодным. Мы размышляли над тем, не купить ли виноградники на юге и не начать ли развивать виноделие. Но удаленность, специфика работы в сельском хозяйстве заставили нас отказаться от этой идеи. Мы пока пошли другим путем – производим свои бренды в других странах, завозим сюда и продаем. Сейчас размещаем заказы в Грузии, скоро начнем в Узбекистане.
Рейтинг составляется на основании ряда данных. Согласно ему, Республика Алтай входит в число тех, где распространены проблемы, связанные с алкоголем
Что касается популярности вина. Тут есть два момента. Первый: при повышении уровня культуры общества в целом люди приходят к вкусовым напиткам – вину, виски и т. д. Но крепкие напитки не сядешь вечером и не попьешь долго. Вино считается чем-то более интеллектуальным, что ли. Хотя и оно, конечно, не безвредный продукт, и на вине можно стать алкоголиком.
Второй момент – сейчас в стране активно стали продвигать отечественное виноделие. Это довольно большие субсидии, поддержка. Государство для развития виноделия на земле делает достаточно много. И посыл его понятен: вино – это то, что произведено в определенной географической и климатической зоне, а все остальное, так называемое вторичное виноделие – это не приоритет.
Хотя во всех странах мира есть и первичное, и вторичное виноделие. В той же Франции далеко не у всех крупных заводов есть свои виноградники. Но все они производят массовое вино. В любом супермаркете в Европе можно найти бутылку за 1 евро – нормальное виноградное вино, без иллюзий и претензий. А рядом может стоять замковое — за 25-30 евро и дороже. Это два абсолютно разных сегмента, и они уживаются. У нас в стране пока нет.
Но я думаю, что со временем и такие заводы, как наши, получат развитие. Это подсказывает логика экономики. Зачем сюда везти бутылки, если можно привезти в бочке вино, разлить и дальше транслировать? Но для этого предприятия вторичного виноделия нужно будет встроить в общую цепочку винного рынка.
Мы делали такие попытки, выходили на правительство. Но таких заводов, как наш, очень мало в России. И нам сказали: да, мы вас видим, понимаем, но ради вас менять всю стратегию пока не целесообразно, пока поработайте в своих сегментах.
Мы можем продолжать разливать вино, нам никто не запрещает. Но доказать рынку, что вино, разлитое в Барнауле, – хорошее, сложно.
Сейчас мы думаем, куда переориентировать эти винные мощности. Как вариант рассматриваем производство безалкогольных напитков.
– Тоже рынок с освободившимися нишами. Не было искушения быстро на него зайти?
– Если вы говорите о лимонадах, ушедшей Coca Cola, то на этом рынке совсем другие производственные и транспортные процессы. Нам в него было бы тяжело встроиться. Там большие объемы и маленькая рентабельность, поэтому все процессы должны быть отстроены досконально, в первую очередь с точки зрения логистики. Это удобно делать производителям пива, потому что у них они ровно такие же.
Конкурировать с БПЗ или "Бочкарями" нереально. Они давно на рынке и все – наши друзья. Да нам и мощности не позволят: у нас производительность линии – 6 тысяч бутылок в час, а у них – 40 тысяч. То есть это вообще не наша тема.
Нам нужны уникальные напитки, сравнительно небольшие объемы. Сейчас размышляем в сторону функциональных напитков – на основе алтайских трав, соков.
После прекращения разлива Coca-Cola и Pepsi в России эта ниша еще полностью не занята, однако конкуренция на рынке безалкогольных напитков усиливается
